Санкт-Петербург, ул. Садовая д. Ученый секретарь диссертационного совета — Евдокимова Н. В условиях современной рыночной экономики, когда рыночная стоимость компаний во много раз превышает стоимость их материальных активов, нематериальные активы и бренды все чаще становится объектом научных исследований и прикладных разработок. Бренды пришли на смену товарам, позиционирование брендов товаров и услуг сместило акценты и приоритеты маркетинговой деятельности, сделав неактуальной ценовую конкуренцию. Бренды создают основу для реализации миссии компании, обеспечивая рост ее рыночного потенциала, способствуют реализацию стратегических целей, символизируют потенциал роста и успешности.

Оценка стоимости товарного знака

В современном мире роль брендов сложно переоценить. Благодаря им компании получают большую долю своего дохода. Все чаще при купле-продаже брендов, предоставлении отчетности в госорганы, инвесторам, акционерам или руководству компаний требуется оценка стоимости бренда. В связи с этим в статье рассмотрены основные подходы, выделяемые современными учеными.

Результат оценки зависит от ее цели и применяемых подходов. In the modern world it is difficult to overestimate a brands role. Thanks to them the companies receive a big share of the income. Even more often at a purchase sale of brands, providing the reporting to the state agencies, investors, shareholders or the management of the companies estimation of cost of a brand is needed. The main approaches allocated by modern scientists are considered in the article.

The result of an estimation depends on its purpose and the applied approaches. Keywords: brand, brand value, assessment, trademark. Бренд, как и любой актив имеет свою стоимость, которую можно оценить в денежном выражении. Оценка его стоимости дает предприятию значительные преимущества на рынке. Во-первых, компания может легче привлечь необходимые ей денежные ресурсы, во-вторых, появляется возможность формирования оптимальной структуры капитала компании.

Стоимость бренда на предприятии, может использоваться управленцами для принятия маркетинговых решений, и анализа результатов деятельности компании. Зная стоимость бренда, руководитель может объективно оценивать результаты деятельности департамента маркетинга, направленные на формирование и улучшение положительного восприятия бренда потребителем. Под стоимостью бренда Brand Value следует понимать денежную премию, которую владелец бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить [1; с.

Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, исчисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Под финансовой стоимостью бренда понимают оценку дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Стоимость бренда состоит из прямых и косвенных оценок. Прямую оценку осуществляют на основе денежных средств, израсходованных на коммуникационные вложения в развитие бренда. Косвенные — это то, что может бренд добавить к стоимости небрендовых товаров из той же категории [2; с. Особенностью современной оценки стоимости бренда является его рыночный характер, что предполагает учет влияния последнего на формирование таких рыночных факторов как время, риск, конкуренция, рыночная конъюнктура, окружающая среда и др.

В отличие от оценки материального имущества предприятия, определение стоимости бренда является более сложным, поскольку бренд является нематериальным активом хозяйствующего объекта, а его стоимость нельзя установить традиционными методами, которые используются при оценке материальных ресурсов.

Сложность этой задачи также связана с индивидуальными особенностями бренда, характером его поведение в процессе использования, определение срока службы и будущих выгод. Анализируя современную профессиональную литературу, можно заметить, что ученые по-разному классифицируют методы оценки стоимости бренда. Так, большинство исследователей выделяет три подхода: затратный, доходный и рыночный.

Такая трактовка является несколько упрощенным вариантом, поскольку некоторые специалисты выделяют пять подходов к оценке стоимости бренда: затратный, доходный, рыночный, сравнительный, экспертный и комплексный. Разумеется, сравнительный подход фактически является рыночным, поскольку предполагает оценку стоимости бренда на основе информации о продаже подобных сравнительных брендов.

Поэтому классификацию существующих методик можно представить следующим образом рис. Рисунок 1. Подходы к оценке стоимости бренда Подробнее рассмотрим данные подходы.

Затратный подход - денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов, которые понес владелец бренда за всю историю его существования, с учетом дисконтирования. В данном подходе учитываются расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью.

Преимущество данного подхода - возможность прямого использования компанией, поскольку достаточно просто подсчитать все расходы. Недостаток - использование только внутри компании, так как результат такой оценки не отвечает за действительной рыночной стоимости.

На практике, данный подход используется для определения нижней границы стоимости бренда. Если рассчитанная другим методом стоимость бренда окажется меньше, чем стоимость по затратному методу, то это свидетельствует о том, что средства были использованы неэффективно.

Рыночный подход сравнительный - стоимость бренда оценивается на основе информации о продажи подобных, сравнительных брендов на рынке. На практике данный подход является одним из самых распространенных. Он предлагает определение разницы между ценой товара, потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и умножения такой разницы на объем продаж этого товара фирмы.

Сложность подхода - для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок купли-продажи брендов. Такие сделки совершаются не так часто и информация о них не всегда доступна. Однако метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Доходный подход - проводится оценка того, сколько средств данный бренд сможет принести дохода в будущем. Данный подход ученые считают наиболее действенным и объективным, поскольку способность приносить прибыль непосредственно влияет на стоимость. В рамках подхода выделяют ряд специфических методик, основными параметрами которых являются: величина денежного потока, продолжительность и риски, ассоциированные с его получением.

Существенным недостатком оценки бренда методами данного подхода является то, что не учитываются расходы на его формирование и продвижение, которые снижают стоимость бренда [3; с. Экспертный подход - базируется на экспертных выводах специалистов. На сегодня это наиболее дорогостоящий подход, который можно качественно провести только при наличии высококлассных экспертов. Каждый из существующих методов имеет свои преимущества и недостатки, и, собственно, выбор метода зависит от целей, ради которых проводится такая оценка.

Список литературы: 1. Амблер Т. Амблер — СПб. Годин А. Голубков Е. Голубков — М. Девис С. Девис — СПб: Питер,

Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и нематериальные активы.

Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании

Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании Рано или поздно в компании назревает необходимость оценки стоимости брендов. Этому способствуют несколько причин. Для достоверного отражения в бухгалтерской отчетности нужно точно знать стоимость нематериальных активов, самым важным из которых является именно бренд организации. Иногда покупается только бренд без какого-либо материального обеспечения. В качестве критериев оценки успешности работы компании или ее подразделений зачастую используется именно стоимость бренда, а точнее, динамика его роста, показатели стабильности, силы бренда.

Затратный подход к оценке бренда

Данный подход отличается простотой расчетов, но при этом позволяет понимать долю финансовых потоков в дальнейшем, получаемых за счет бренда. Из этой формулы и рассчитывается стоимость самой торговой марки компании. Вариант 2.

5.3.Оценка стоимости брендов

В современном мире роль брендов сложно переоценить. Благодаря им компании получают большую долю своего дохода. Все чаще при купле-продаже брендов, предоставлении отчетности в госорганы, инвесторам, акционерам или руководству компаний требуется оценка стоимости бренда.

Полезное видео:

Оценка стоимости бренда: 3 самых точных метода расчета

Это корректная оценка и стратегически верно выбранное управление брендом или портфелем брендов. Очень важно распределить роли брендов в рамках портфеля компании. Проблематика портфельной стратегии имеет непосредственное отношение к архитектуре брендинга. В виду того, что бренд является активом с неограниченным сроком использования, многие компании принимают решение о реализации брендинга как долгосрочной стратегии роста компании. Переоценка или недооценка бренда могут также стать предтечей кризиса компании. Преувеличение роли бренда может привести к избыточному инвестированию средств компании на его развитие и, как следствие, недоинвестированию других нематериальных и материальных активов. Следует также понимать, что высокая стоимость бренда повышает определенные риски для его обладателей. Международная практика знает немало случаев, когда действия самой компании приводили к снижению стоимости бренда и даже его разрушению.

Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Методы и критерии оценки стоимости бренда Как оценить стоимость бренда? Как определить балансовую и рыночную стоимость бренда? Чем он отличается товарного знака?

Затратный метод слабо распространен при оценке стоимости бренда, учитывая сравнительно низкую эффективность. Поскольку.

Методы и критерии оценки стоимости бренда

Итого максимально возможный балл Итоговое значение бета-оценки, диапазон которого составляет от 0,0 до 2,0, определяется с помощью графика рис. Итоговое значение бета-оценки Рис. Это объясняется тем, что объем продаж, используемый при расчете денежного потока, является зависимым всего от пяти факторов: качество, цена, дистрибуция, реклама, собственно бренд. Для получения достоверной статистической информации об объемах продаж, обусловленных влиянием собственно бренда, необходимо учитывать воздействие таких факторов, как внедрение достижений научно-технического прогресса, улучшение качества менеджмента, внедрение объектов интеллектуальной собственности и т. В вязи с этим методы, предложенные компаниями Interbrand и BrandFinance, представляются нам более обоснованными и объективными. Метод ценовой премии PremiumProfit В отечественной литературе метод ценовой премии также называют методом дополнительного дохода, преимущества в прибылях. В основе этого метода лежит положение о том, что брендируемый товар продается или может быть продан по более высокой цене, нежели не брендируемый. Величина денежных поступлений определяется как произведение ценовой премии на прогнозируемый в рассматриваемом периоде объем продаж. Ценовая премия ценовая надбавка представляет собой сумму, которую потребитель готов переплатить за конкретный марочный товар по сравнению с брендом, предполагающим сходные выгоды. Показатель ценовой премии рассчитывается по отношению к конкуренту или группе конкурентов, что предпочтительнее , который должен быть четко определен.

Оценка бренда

Для этого необходимо построить модель оценки стоимости компании. В статье мы рассмотрим общий принцип построения такой модели с помощью метода дисконтирования денежных потоков, а также приведем пример ее применения. Стоимость компании как основной критерий эффективности бизнеса Показателем, характеризующим эффективность бизнеса, традиционно считается прибыль. Однако согласно современным подходам к оценке бизнеса в качестве основного критерия его эффективности следует рассматривать стоимость компании. Кроме того, прибыль является показателем, который определяется по итогам конкретных периодов месяц, квартал, год , а значит, не учитывает эффекта от управленческих решений, который ожидается в долгосрочной перспективе. Этот показатель не учитывает стратегических решений, результат которых будет виден только через 3—5 лет, но именно такие решения в конечном счете определяют успешность компании и увеличение ее стоимости для владельцев. Тем не менее оценка работы менеджеров производится ежегодно, поэтому у них появляется соблазн принимать решения, которые положительно повлияют в основном на текущие результаты компании, зачастую в ущерб долгосрочному развитию бизнеса.

Нилова В.В. Оценка стоимости бренда: подходы и методы измерения // VI подходов к оценке стоимости бренда: затратный, доходный, рыночный.

Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости , метод суммарных издержек, метод остаточной вмененной стоимости. Современный брендинг.

Авторы предлагают классификацию методов оценки нематериальных активов и обосновывают подход к расчету ставки роялти в операциях по франчайзингу Развитие российской экономики показывает, что с каждым годом экономические субъекты все больше и больше внимания уделяют интеллектуальной собственности или нематериальным активам НМА. Так, банки все чаще готовы выдавать под НМА в качестве залога кредиты, интеллектуальная собственность все больше становится предметом сделок купли-продажи, интеллектуальную собственность передают по наследству и т. Рынок интеллектуальной собственности или нематериальных активов постоянно растет. Введите пароль или зарегистрируйтесь.